Παρορμητική αγορά: Γιατί η επιχείρησή σας να στοχεύσει σε αυτήν

Η παρορμητική αγορά αποτελεί ένα από τα σημαντικότερα στοιχήματα που η σύγχρονη επιχείρηση οφείλει να κερδίσει. Μέσα από την κατάλληλη προώθηση και προβολή συγκεκριμένων προιόντων, τα καταστήματα μπορούν να δουν τον τζίρο τους να εκτοξεύεται, τις πωλήσεις τους να αυξάνονται και τους πελάτες τους να «χτίζουν» πιστότητα, μέσα από την ικανοποίηση των συναισθημάτων αλλά και των αναγκών τους.

Σύμφωνα με τους Engel και Blackwell (Consumer Behavior, 1978), μια παρορμητική αγορά πραγματοποιείται όταν ο καταναλωτής επιλέγει -και τελικά αγοράζει- ένα προιόν, χωρίς να έχει πρόθεση για κάτι τέτοιο τη στιγμή της εισόδου του στο κατάστημα.
Για τους Phillips και Bradshaw (1993), ο καταναλωτής μπορεί να αλλάξει αρκετές φορές γνώμη για ένα προϊόν ενώ κατευθύνεται προς τα ταμεία. Μια πιο σύγχρονη άποψη, αυτή του Dennis Rook (The buying impulse, 1987), αναφέρει πως η παρορμητική αγορά είναι μια ξαφνική αλλά συχνά ισχυρή επιθυμία για την απόκτηση ενός προϊόντος άμεσα.

Θα μπορούσαμε να συνοψίσουμε τα βασικά χαρακτηριστικά μιας παρορμητικής αγοράς στα παρακάτω:

  • Ισχυρή έλξη απέναντι στο προϊόν
  • Έντονη επιθυμία άμεσης αγοράς του προϊόντος
  • Αδιαφορία για τυχόν αρνητικές επιπτώσεις που θα προκύψουν από την αγορά
  • Αίσθημα ενθουσιασμού τη στιγμή της αγοράς

Όπως είναι λογικό, οι επιχειρήσεις που προσανατολίζονται στην επίτευξη παρορμητικών αγορών πρέπει να στοχεύουν στη μεγιστοποίηση των παραπάνω χαρακτηριστικών. Ποιος είναι όμως ο μεγάλος «εχθρός» τους στην κατεύθυνση αυτή; Δεν είναι άλλος από το αίσθημα αυτοέλεγχου που μπορεί να αισθανθεί ο καταναλωτής, το αίσθημα εκείνο που θα τον κάνει να ξανασκεφθεί τα χρήματα που σκοπεύει να σπαταλήσει για τη συγκεκριμένη αγορά και πιθανότατα θα τον κάνει να την αναβάλει. Ακριβώς γι’ αυτό το λόγο θα πρέπει να δίνεται έμφαση (από πλευράς επιχείρησης) στα μη-οικονομικά οφέλη (ευχαρίστηση, ικανοποίηση και αίσθημα πληρότητας) από μια τέτοια αγορά και αυτό να είναι το μήνυμα που θα επικοινωνείται στον καταναλωτή μέσα από τις διαφημίσεις αλλά και τα banners στο κατάστημα. Αν δε η επιχείρηση εφαρμόζει και μια «ελαστική» πολιτική επιστροφών, που θα δίνει στον πελάτη το δικαίωμα επιστροφής σε περίπτωση που το προϊόν δεν ανταποκρίθηκε στις προσδοκίες του, τότε το αίσθημα αυτοελέγχου μπορεί να νικηθεί πιο εύκολα μέσα του και οι πιθανότητες για μια παρορμητική αγορά αυξάνονται κατά πολύ.

Είναι δεδομένο πως με τον καιρό, ο καταναλωτής αλλάζει. Δεν αλλάζουν μόνο οι ανάγκες του, αλλάζει και ο ίδιος ως προς τις αντιλήψεις του, τη συμπεριφορά του αλλά και τα συναισθήματα που κυριαρχούν μέσα του κατά τη διάρκεια των αγορών. Σε αυτή την κατεύθυνση, η αντίληψη πως οι παρορμητικές αγορές αυξάνονται μέσω προβολής των προϊόντων στον χώρο των ταμείων δείχνει να ξεπερνιέται. Σύμφωνα με μια περισσότερο σύγχρονη (και ενδιαφέρουσα) πεποίθηση ανθρώπων του λιανεμπορίου, η τάση του καταναλωτή για παρορμητικές αγορές μειώνεται όσο η διάρκεια παραμονής του στο κατάστημα αυξάνεται, ενώ ταυτόχρονα αυξάνονται φυσικά και οι επιλογές του.

 

Το μυστικό της παράλληλης πώλησης

Ας το θέσουμε απλά: Τα supermarkets «πληρώνονται» για να προβάλλουν επιλεγμένα προϊόντα σε κάποιες premium (με την έννοια της καλύτερης, της πιο προσιτής) θέσεις μέσα σε ένα κατάστημα. Όπως είναι λογικό, αυτά τραβούν την προσοχή της πλειονότητας των πελατών. Και κάπου εδώ, δημιουργούν στο μυαλό του καταναλωτή κάποιους συσχετισμούς – και μέσω αυτών, την ανάγκη να τα αγοράσει. Ποιος δε θα αγόραζε εξάλλου ποπ κορν για να απολαύσει την αγαπημένη του ταινία; Και γιατί να μην τοποθετήσουμε και αναψυκτικά τύπου κόλα δίπλα στο σταντ με τα ποπ κορν; Κάπως έτσι επιτυγχάνεται η παράλληλη πώληση και ο τζίρος του καταστήματος αυξάνεται.

Αυτός ο τρόπος πώλησης σχετίζεται άμεσα με την παρορμητική αγορά: Μέσω της παράλληλης πώλησης, οι παρορμητικές αγορές αυξάνονται, καθώς η μια αγορά ακολουθεί την άλλη.

 

Μελετώντας τα ηδονικά κίνητρα ενός καταναλωτή

Τα «ηδονικά» αγαθά μπορούν να εξυπηρετήσουν τις ανάγκες του ατόμου για πολυτέλεια, ενώ του προσφέρουν την ευχάριστη αίσθηση να απολαμβάνει την ικανοποίηση της ανάγκης του. Χαρακτηρίζονται «ηδονικά» ακριβώς επειδή μέσα από την κατανάλωσή τους, το άτομο λαμβάνει ικανοποίηση, χαρά και σε ορισμένες περιπτώσεις, αισθάνεται πως ανανεώνεται. Από την άλλη, υπάρχει και μια σειρά προϊόντων τα οποία ο καταναλωτής επιλέγει περισσότερο συχνά, ακόμα και καθημερινά, απέναντι στα οποία –όπως είναι λογικό- είναι και περισσότερο ευαίσθητος ως προς την τιμή.  Πρόκειται για περισσότερο χρηστικά προϊόντα, των οποίων η αγορά συχνά πραγματοποιείται ακόμη και για την ικανοποίηση βασικών, βιολογικών αναγκών. Ένα χαρτί τουαλέτας δε θα μπορούσε ποτέ να προσφέρει ιδιαίτερη απόλαυση τη στιγμή της αγοράς του, δε θα λέγαμε το ίδιο όμως και για ένα σετ καλλυντικών ή ένα άρωμα. Δεν υπάρχει καλύτερο είδος παρορμητικής αγοράς από την απόκτηση ενός ηδονικού αγαθού, καθώς ο καταναλωτής λειτουργεί με περισσότερο συναισθηματικά κριτήρια και είναι αισθητά λιγότερο ευαίσθητος ως προς την τιμή.

Το παρακάτω video είναι άκρως κατατοπιστικό του τι μπορεί να προσφέρει στην επιχείρησή σας η παρορμητική αγορά (και φυσικά πόσο δύσκολα μπορεί να την αποφύγει ο καταναλωτής):

Χρήσιμες παραπομπές

1. http://books.google.gr/books/about/Consumer_Behavior.html?id=LXyOAAAACAAJ&redir_esc=y

2. http://www.psych.ualberta.ca/~msnyder/p486/read/files/R1987.pdf

3. http://en.wikipedia.org/wiki/Hedonic_motivation#cite_ref-Wertenbroch_4-2

Share it:

About Νίκος Θεοδωρής

Ο Νίκος Θεοδωρής είναι απόφοιτος του τμήματος Οικονομικής Επιστήμης του Πανεπιστημίου Πειραιώς και κάτοχος του Διπλώματος Μεταπτυχιακών Σπουδών στο τμήμα Οργάνωσης και Διοίκησης Επιχειρήσεων του Πανεπιστημίου Πειραιώς (MBA).

Σχολιάστε

Η ηλ. διεύθυνσή σας δεν κοινοποιείται. Τα υποχρεωτικά πεδία σημειώνονται με *